Hezki Arieli：创新与品牌

以色列艺术与科学院董事长兼首席执行官

来源：
2016-05-10

以色列艺术与科学院Hezki Arieli教授发表专题演讲

我很荣幸来到深圳参加第六届品牌建设国际高端论坛，与此同时向深圳工业总会表示我由衷的感谢。

以色列成功的秘诀在哪里？我们创新的地方到底是什么？是什么力量使以色列这么小、这么年轻的国家，在保守地缘政治和安全威胁的情况下，在享有非常有限的自然资源以及非常有限的经济资源情况下，能够成为世界的创新之都？

为了帮助大家更好理解以色列的成功以及背后的故事，首先教会大家理解我们现实社会当中一个商业概念，它叫做品牌策略。什么叫做品牌策略？我们如何才能做到品牌策略？我认为事实上品牌策略向我们展示了你是谁、你为什么是现在这个样子以及你究竟是什么，对我们来说，品牌策略不仅仅是我是谁、我为什么是这样，更重要的是强调你究竟是什么。

打造公司品牌往往都把最终顾客作为目标群体。而在以色列，一些新兴的国际公司所采取策略与众不同。我们认为与产品接触的首先是公司职员，如果能让职员做好品牌搭建，公司的对外宣传以及公司与终端客户沟通就变得更加畅通。每个公司都想与自己的终端客户建立强有力和长期互信关系，但前提要建立公司和职员之间的类似关系。

如何打造高端品牌策略？品牌策略仅仅是公司创新精神的结果而已。当代，知识是最重要的资产，比黄金和石油更为珍贵。我们如何加入到知识革命？我认为，我们不仅应该加入，而且要引领这场知识革命，成为其中活跃的参与者，而不是被动的围观者。对于公司来说，所有人都要融入公司创新精神以及创新文化当中，每个人都是不可或缺的一环。

公司创新精神有两种：一是企业家精神，即创业者心中有原创观点和想法之后，组建公司、生产成品。二是内部企业家精神，这是公司职员的创新，一个公司拥有内部创新团队，也就是我们所谓的内部企业家。不断创新不仅仅是公司的一个决定，而是公司作出诸多的决定，采取相应的行动，形成公司企业家精神、内部创新精神。

公司内部建立起创新的企业家精神需要八大元素：目标、挑战、乐趣、自由、合作、敢于打破常规、相关工具、奖励机制。通过这些要素帮助公司形成创新精神。很多国际化公司都有企业家精神实践，比如他们要求职员每天花大概10%的工作时间，想一想手头上工作可能存在创新的解决方法。通过建立公司内部创新精神，并且保持知识不断迭代，就使得像ZARA这样的公司在品牌策略取得成功。

如果我们能够在公司内部建立起内部创新精神、内部企业家精神的话，刚才提到的关于创建品牌、打造品牌策略当中所需要的质量、创意、企业形象、顾客关系、公司各个部门包括销售等等方面的工作也就迎刃而解了，因为这些都是我们这样一个公司内部的创新能力的自然结果。（根据录音整理，未经本人审阅）