单仁：移动营销，运营决定成败

来源：
2014-10-24

2007年，在做了大量研究之后，我得出一个结论“错过了互联网，错过的不是一个机会，而是一个时代”。这句话被很多人引用，曾经被认为是马云或者比尔盖茨的名言。

为什么得出这个结论?

我研究了人类生产力革命的历史，从第一次生产力大革命-蒸汽机带来的欧洲工业革命，到第二次由电力和能源带来的人类的大变革，这两次大变革，从技术萌芽到各个应用要素的完善，到引起社会深入的变革，需要40年左右的时间，而爆发则发生在40年到50年之间。

互联网的技术萌芽于上个世纪60年代的美国。1995年进入中国。2006在中国开始爆发，进入一个规模应用的时代。2010年开始，互联网的形态发生深刻变化，从PC端逐渐迁移到移动端。

今天我们同样可以肯定的说“错过移动互联网，错过的不是一个机会，而是一个时代”。

最近刚刚公布的中国互联网信息中心第34次报告，有两个重点：第一、互联网发展重心从“广泛”向“深入”转换，各项网络应用深刻改变网民生活，网民生活迈向全面“网络化”。第二、手机上网比例首超传统PC上网比例，移动互联网带动整体互联网发展。

截至2014年6月，中国手机网民规模达到5.27亿，手机上网的网民比例为83.4%，首次超越传统PC上网比例，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交通沟流类等应用的使用率都在快速增长，移动互联网带动了整体互联网各类应用发展。

趋势是企业成长的最大的外部力量。我们研究世界上所有成功的公司，没有一家不是站在趋势的风口上成长起来的。移动互联网是未来10-15年最大的变革力量，是企业成长的下一个风口。

企业如何才能抓住移动互联网的机会?需要抓住几个重要的关键词：时机、模式和运营。

时机决定风险高低。前面说移动互联网是未来10到15年最重要的变革力量，其实，真正的机会就在前10年。就像在PC年代，各种平台的搭建和工具的打造，包括新浪、搜狐、腾讯、百度、阿里、360等等，2003年之前已经尘埃落定;PC世界各种平台的打造，包括阿里巴巴、当当、淘宝、京东到2005年其实战争已经结束;各种垂直平台的打造，唯品会、聚美优品、酒仙网到2010年以后几乎已经没有机会。

从企业应用来说，PC端曾经发生过的事情，在移动端还会发生。2007年，只要入驻阿里巴巴，十有八九有订单。到现在，想要从阿里抢到一笔订单，要脱一层皮;2007年之前，在百度投广告，大部分关键词都是1块钱以下，绝大多数关键词只是几毛钱。现在在百度做竞价，稍微熟悉的关键词，很少有低于10块钱;2007年之前，只要在淘宝开店，多少都可以有生意，基本上亏的不多。现在在淘宝和天猫上开店，能赚钱的不多。

移动互联网的机会就是前10年。前5年决定平台和工具格局，后5年决定应用。

模式决定价值大小。一个项目的未来成长空间大小和价值高低，取决于模式设计。你一开始设计的模式是一只小鸡还是老鹰的结构?

任何企业进入移动互联网，在开始之前，第一时间是研究模式。这个模式针对哪些用户?给他们解决了哪些问题?提供哪些快捷和高性价比的服务?有没有强大的对手?盈利主要从哪里来?

模式的选择取决于企业的既有基因。基因决定速度和寿命。移动互联网的发展速度超乎所有人的想象，原因在于，PC的铺垫和准备。即使移动互联网有自己的特点，无论我们怎么强调，移动互联网还是互联网，PC端的基因和强弱会延伸到移动互联网。大家看见腾讯微信仍然是移动社交的老大、阿里的手机淘宝很难有人能翻盘、移动搜索还是百度一家独大，移动端搜索还是百度的世界。本地消费点评和商家信息在移动端还是大众点评。如果进入移动网络，就必须研究移动端的基因，包括简单、方便、互动和主动。

在移动互联网的商业模式设计中，必须首先照顾到买家的需求，产品服务不仅有特色、有价值，更要让顾客能够尖叫着传播;必须考虑移动状况下，双方物理位置信息的获得;产品服务信息完整和容易理解;必须让双方在交易之后进行交互评价，以便让后来者容易判别。

如果企业在传统运营中缺少移动互联网的基因，那就使用嫁接法。也就是从外部找到合适的人才进入企业的团队。

运营决定结果好坏。对一般企业应用移动互联网来说，成功的运营，必须抓住四个字：加、减、乘、除。

运营第一步用加法，加法就是要敢于尝试敢于试错。做运营必须放眼整个移动互联网，而不要局限在一城一地。移动互联网只是平台和工具，对企业来说，不要把自己局限在某一个平台和工具上。微信是腾讯的，不是你的。没有人规定你必须用微信。用微信也不是一定要开账户，做成订阅号或者服务号。我们的用户在移动互联网上有非常丰富的应用，包括移动搜索、地图、社区服务、本地生活信息、各种群、移动视频。做运营不能像孙悟空给唐僧画圈，我们不能局限自己的思维，捆住自己的手脚。从一开始必须放开手脚，动用包括付费和免费的方法，大量的去尝试去试错。今天的移动端，除了视频以外，有很多的推广都是按照到达和点击付费的。

即使没有产生交易，即使用户不点击，并不意味没有展示、没有到达。这些展示和到达都是非常好的品牌传播机会。

同时，做移动互联网必须主动，不能等着客户上门。借助客户自组织传播、借助圈子，主动要求对方传播到达用户。这样做更不等于等客户上门，我们可以运用各种搜索，到各种平台和社区主动搜寻客户。

运营加法的核心是广泛而不受限。

运营第二步用减法。减法就是沙里淘金。移动营销的高效率来自于对数据的分析，从分析中找出最佳投入组合。对我们来说，做加法的过程中，不管是付费推广还是免费推广，其实都有成本。付费是媒体成本，免费是人工成本。很多时候免费比付费更贵。运营人员必须从企业已经尝试过的各种渠道和平台，按照投入产出分析，选择那些性价比最好的平台和手段，在有限的预算内，组合最佳投入方案。

运营减法的核心是要精不要多。

运营第三步用乘法。乘法就是复制。在企业从加法到减法，找到了“产品-推广路径-有效转化”的模型，必须加以快速的复制放大。在互联网的世界里，只有第一没有第二，成王败寇。如果运营者能快速复制，加上资本的助力，就能获得比对手更快的速度和更大的机会。

运营第四步是除法。除法就是不断优化和聚焦。经过复制的过程，一定会添加非常多的项目、做法。移动端必须聚焦和精炼。就像园林工给树木剪枝。很多看上去郁郁葱葱，但就是不结果的枝头，必须剪去一样。

在移动互联网的世界里，产品是基数、营销是乘数，而运营是指数。

李国建老师是我的老朋友，也是单仁移动营销课程的高级讲师，我们的合作基于他拥有强大的实战功底。就像单仁移动课程其他老师一样。这本书中的大量论述都来源于他做顾问和实际运营的经验。

在中国的移动营销领域，国建是最早研究者和践行者之一。我相信你也许拜读过他的《微信营销解密：移动互联网时代的营销革命》。这本书是过去两年全国各大机场、书店的超级畅销书。国建也是很多大家熟悉的项目，包括《小时代》电影背后的营销推手。

所以，这本书值得你在一个周末，躺在一个安静的地方，放上一段舒缓的音乐，慢慢阅读和思考。这本书将会为你开启一段高效移动网络的盈利旅程。祝福大家!!!

单仁 2014年7月于深圳